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廣告創(chuàng)意引導(dǎo)消費(fèi)需求的經(jīng)典案例
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-31 字體：[大] [中] [小]
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市場綜述
粽子一直以來是一種節(jié)令性非常強(qiáng)的傳統(tǒng)食品，隨著現(xiàn)代速凍保鮮技術(shù)的不斷進(jìn)步，速凍粽子開始作為一種商品出現(xiàn)在市場上，目前主要品牌有思念、五芳齋、龍鳳、三全、喬家柵等。在粽子市場，思念是一個(gè)后來居上的品牌。這種狀況的改觀主要來自于年輕的思念高層班子領(lǐng)先的戰(zhàn)略決策，即對粽子產(chǎn)品屬性的差異化改觀和對消費(fèi)觀念的創(chuàng)新性引導(dǎo)。他們通過幾個(gè)月的市場觀測發(fā)現(xiàn)了兩大市場空白點(diǎn)：一是粽子的直觀屬性較差直接影響消費(fèi)者的購買決策，二是粽子完全可以作為一種日�？焖傧M(fèi)品來經(jīng)營。針對這兩大空白，思念高層領(lǐng)導(dǎo)憑著多年對市場需求的敏感性把握，創(chuàng)新性的采用了特殊的竹葉，確保了粽子的長久新鮮與清香。改變該現(xiàn)狀的最大挑戰(zhàn)在于，采取何種有效的創(chuàng)意手法將如此新鮮與清香的思念粽子表現(xiàn)并暴露在消費(fèi)者面前，讓他們知道思念粽子比其他品牌的粽子更具購買的理由，以此來擴(kuò)大產(chǎn)品知名度并提升產(chǎn)品銷量。而針對如何逐漸打破消費(fèi)者在特定節(jié)日食用的習(xí)慣則是他們面臨的第二個(gè)市場挑戰(zhàn)。
第一次抉擇：直觀屬性引導(dǎo)消費(fèi)決策
直觀屬性影響消費(fèi)決策，這在一般消費(fèi)領(lǐng)域是普遍存在的市場現(xiàn)象，如我們購買水果主要是從水果的表面光鮮度來判斷新鮮與否，購買小食品要考慮精美的外包裝等等。消費(fèi)習(xí)慣告訴我們，表面美觀漂亮的物品不僅賞心悅目，而且質(zhì)量、營養(yǎng)等方面也應(yīng)該是一流的，讓我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。速凍粽子作為一種存放時(shí)間較長的食品，必然在放置過程中會(huì)破壞其外觀粽葉的顏色，尤其是一般的粽葉，這種改變了顏色的速凍粽子擺放在消費(fèi)者面前會(huì)產(chǎn)生哪些不利因素呢？據(jù)此，思念市場部吳總專門派人進(jìn)行了一次大規(guī)模的需求測試，市場調(diào)查結(jié)果表明：消費(fèi)者購買粽子時(shí)對粽子的“味道鮮香”、“包裝衛(wèi)生安全”關(guān)注度分別高達(dá)72%和60%。而消費(fèi)者對“味道鮮香”這一產(chǎn)品的內(nèi)在屬性認(rèn)知，她們往往依據(jù)產(chǎn)品的外表是否新鮮來做出判斷；而在市場上看到的粽子包裝外表一般為枯黃色或者干黑色，這是由于包裹粽子的竹葉不能持久新鮮造成。這令她們的食欲大大降低而導(dǎo)致產(chǎn)生購買障礙。整個(gè)消費(fèi)決策影響程序如下：
枯黃色外包裝→時(shí)間久，不新鮮→缺乏食欲→不愿購買
1、創(chuàng)意策略
針對以上的調(diào)查判斷，思念高層決定采用一種獨(dú)特的粽葉而確立思念粽子的直觀差異化：該特色粽葉是采用源自奇山異水的箬竹葉，具有清香、味醇、葉薄等特點(diǎn)，經(jīng)長期存放或高溫蒸煮后依然保持天然的綠色，剝開竹葉后有股濃郁的竹葉清香味。針對這一特點(diǎn)我們將它提煉為思念粽子的一個(gè)鮮明的USP（獨(dú)特銷售主張）。在市場調(diào)查中有關(guān)產(chǎn)品概念測試的結(jié)果就證實(shí)了這一點(diǎn)，消費(fèi)者對該粽子特有的“綠色、清香”表現(xiàn)出了較高興趣，喜歡程度接近50%。我們會(huì)同思念市場部吳總經(jīng)過策劃分析確定產(chǎn)品名稱“竹葉清香粽”及廣告訴求定位“竹葉青青點(diǎn)點(diǎn)香”；根據(jù)這一定位我們決定通過強(qiáng)化產(chǎn)品的直觀屬性（綠色、新鮮）協(xié)助消費(fèi)者建立產(chǎn)品使用的經(jīng)驗(yàn)屬性（清香），最終達(dá)到產(chǎn)品對消費(fèi)者的信任屬性（美味）。為了表現(xiàn)這一定位策略，創(chuàng)作人員精心構(gòu)思，巧妙聯(lián)想，他們采用清清水面上連續(xù)跳躍的粽子來散播裊裊的清香，從視覺上建立愉悅身心的美好感受，牢牢抓住消費(fèi)者的審美眼球，并將這種視覺信息與日常生活中的經(jīng)驗(yàn)信息聯(lián)系起來形成較為強(qiáng)烈的心理需求動(dòng)機(jī)，需求動(dòng)機(jī)一旦產(chǎn)生，終端售點(diǎn)再次反復(fù)看到同一信息的強(qiáng)化，消費(fèi)者終于難以抗拒裊裊的思念粽子清香，從而付諸行動(dòng)了。2003年5月19號(hào)，思念營銷中心的辦公室電話卻接連不斷傳來喜訊：武漢粽子熱銷，沈陽粽子銷售告罄，廣州粽子要緊急發(fā)貨，上海、浙江、廣西……一個(gè)又一個(gè)電話反饋回來的信息表明，雖然還處在非常時(shí)期，但思念粽子卻成功實(shí)現(xiàn)了非常銷售！
下圖為整個(gè)創(chuàng)意引導(dǎo)消費(fèi)需求的構(gòu)思過程如下：
2、整合推廣策略：
廣告創(chuàng)意出來以后，我們對推廣的系列稿進(jìn)行了有效歸整。為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，我們決定做大型歷史劇《走向共和》的貼片廣告，該劇自2003年4月初在收視率極高的的CCTV-1正準(zhǔn)備播放。事實(shí)證明，該劇創(chuàng)造了一個(gè)近年來電視劇的收視率新高，對幫助思念粽子提高知名度產(chǎn)生了極大幫助。同時(shí)考慮到珠江三角洲地區(qū)媒介接受的差異性，我們又專門在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)做了投放。在終端售場，我們著意在售點(diǎn)POP廣告上也做了重點(diǎn)投放，目的是促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策促進(jìn)產(chǎn)品銷售。除此之外，戶外、直郵、促銷以及公關(guān)活動(dòng)也同時(shí)大規(guī)模展開。另外還為新產(chǎn)品陸續(xù)設(shè)計(jì)了特色的包裝形式如真空裝，方便消費(fèi)者在外出野餐、旅游等場合食用；設(shè)計(jì)推出了早餐裝，方便消費(fèi)者在早晨食用；設(shè)計(jì)推出了禮品裝，方便消費(fèi)者購買贈(zèng)送親朋好友；設(shè)計(jì)推出了兒童迷你裝，方便兒童食用，以便于讓產(chǎn)品更大幅度的與消費(fèi)者見面。整合傳播手段如下所示：
第二次抉擇：將時(shí)令食品做成日�？焖傧M(fèi)品
粽子作為一個(gè)時(shí)令性非常強(qiáng)的傳統(tǒng)食品，有著極其鮮明的淡旺季劃分，以端午節(jié)為中心的前后兩個(gè)月是粽子的傳統(tǒng)旺季，這段時(shí)間大約能占到全年銷售的50%以上，所以粽子歷來的廣告運(yùn)動(dòng)大戰(zhàn)都基本上集中在3月、4月這兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)期段。而速凍保鮮技術(shù)的推廣應(yīng)用逐步改變了這一傳統(tǒng)，一年四季都有的粽子可吃。思念竹葉清香粽也由此打破常規(guī)廣告操作策略，在側(cè)重端午旺季的密度投放的同時(shí)，合理規(guī)劃全年廣告行程，參考日常消費(fèi)品的媒介策略與促銷規(guī)劃，將整合營銷推廣運(yùn)動(dòng)繼續(xù)開展下去。在這里思念市場部有以下舉措：
1、早餐概念：將粽子作為早餐的替代品或補(bǔ)充來確定新的定位。早餐概念的提出打破了只有端午前后才吃粽子的習(xí)慣，倡導(dǎo)了一種新鮮早餐、營養(yǎng)早餐的消費(fèi)理念，思念粽子的直觀屬性又一次證明了這一概念的正確性；
2、休閑食品概念：將粽子作為日常的休閑食品、方便食品來定位。隨著人們消費(fèi)水平的提高，休閑越來越成為都市人的一種生活方式，相應(yīng)的休閑食品市場不斷擴(kuò)大。而思念粽子的準(zhǔn)確定位迎合了這樣一種消費(fèi)觀念；
3、換包裝運(yùn)動(dòng)：換裝運(yùn)動(dòng)是思念公司市場美容工程的一部分，思念在配合線上（TVC、報(bào)紙）廣告的同時(shí)，加大對終端售場的梳理和精耕細(xì)作，POP、排面、新裝上市聯(lián)合賣場促銷的一體化運(yùn)作，在全國范圍內(nèi)掀起一場終端整治運(yùn)動(dòng)；
4、細(xì)分市場策略：細(xì)分市場是本次推廣活動(dòng)的核心所在，尋找合適的目標(biāo)市場是擺在思念市場部面前的又一課題。市場上速凍粽子一般都在120G以上，而更多的時(shí)候則是大人給兒童買著吃，還有年輕女子出于清淡美體的需要臨時(shí)補(bǔ)充一下，他們通常一次吃的較少，粽子太大了有時(shí)就產(chǎn)生吃了一半吃不完的情況，仔細(xì)觀察一下發(fā)現(xiàn)概率還挺可觀，這不正是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體嗎。為此思念迅速行動(dòng)，設(shè)計(jì)推出了20G的迷你裝，方便兒童食用，配合小小湯圓培育兒童消費(fèi)市場，將該細(xì)分市場做足做大。此外思念又根據(jù)不同細(xì)分需求設(shè)計(jì)出了真空裝、早餐裝和禮品裝，以迎合不同細(xì)分市場的消費(fèi)需求。
效果證明
思念竹葉清香粽整合推廣運(yùn)動(dòng)從2003年4月1日開始發(fā)起，據(jù)河南思念食品股份有限公司初步統(tǒng)計(jì)，截止2003年6月20日，已創(chuàng)造銷售額為6500萬元人民幣，不足3個(gè)月創(chuàng)造的銷售額是2002年全年銷售額的2倍多，并且這一銷售成績目前仍然在快速突破中；在7月初完成的對上海、鄭州、北京、廣州、成都五個(gè)推廣城市的廣告效果抽樣檢測中發(fā)現(xiàn)，思念竹葉清香粽第一提及知名度分別為：上海29%、鄭州56%、北京31%，廣州36%、成都33%，而本次廣告運(yùn)動(dòng)前第一提及知名度平均僅為11%。
思念粽子大力推廣的這一階段時(shí)間，中國大地正遭受SARS病毒的侵害，零售商業(yè)也遭到打擊，很多商品滯銷。而思念竹葉清香粽在這一階段取得的市場成績證明，只要市場策略與廣告創(chuàng)作配合得當(dāng)，即使在“非典”時(shí)期也會(huì)取得成功！本次整合推廣運(yùn)動(dòng)的階段性成功，我們認(rèn)為主要得益于對市場、對消費(fèi)者需求心理的研究把握和正確引導(dǎo)：思念明確地給消費(fèi)者一個(gè)判斷好粽子的依據(jù)，并將它具體創(chuàng)作成一種實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者是聰明的——這樣好的粽子，為什么非要等到端午節(jié)才吃呢。正是因?yàn)镾ARS等客觀條件的因素影響，消費(fèi)者才更要消費(fèi)包裝衛(wèi)生、外觀清新碧綠、口味清香的粽子，并且還有多種口味多種包裝形式和附加利益的促銷活動(dòng)等她們參與，因此，即使在“非典”時(shí)期，亦能夠獲得“非�！背煽�。